一、简介

蒙牛在抖音实现了从兴趣场、私域场到电商货架场的协同作战，不但实现了品牌声量的快速爆发，更影响C端消费者对品牌「要强」理念认知深化，新增2.6亿用户资产，拉动品牌近七千万抖音销售额。一次颠覆性的体育营销突破，激发了广大消费者与蒙牛的品牌共鸣。

二、背景与挑战

1、从长视频转到短视频的传播新课题

卡塔尔世界杯在传播营销上，最大的变化是短视频尤其是抖音平台成为了收视主阵地，蒙牛作为具有深厚体育营销底蕴的传统品牌，需要运用好抖音平台的资源、势能与用户链接。

2、释放世界杯官赞与双代言人的势能

蒙牛如何在抖音平台释放自己世界杯官方赞助商和梅西+姆巴佩双球星代言人的势能，既是广告主，也是服务商和平台的挑战。

3、打通资源链路，协同资源价值

品牌爆声量+流量变【留量】+生意新增量，品-效-销联动赢战世界杯。

三、核心组合策略

以版权为核心，从各自为战到全域协同，打通兴趣场、货架场、私域场，三场合力共同缔造品牌体育营销新胜势

1、兴趣场：曝光+互动+内容一体化营销【品牌爆声量】。

2、私域场：5A扩充+会员入会【流量变留量】。

3、货架场：品效销全链路打通【生意新增量】。

四、亮点与突破

1、最强体育IP集结最强平台资源

超级曝光：流量入口+直播间+创新广告投放。

超级互动：社交裂变互动玩法。

超级内容：创作者内容+平台内容+品牌内容。

2、平台人群强穿透：

多内容层次+多媒介触点+多人反复触达为品牌深度挖掘平台人群资产，最终促成高留存和高评价。

3、营销链路大创新：

蒙牛与抖音共同打通首个赛事直播间-抖音电商转化营销链路，突破性实现看播一体、互动转化、品效结合的营销链路。

五、营销效果描述

认知曝光：以赛事+DOU来世界杯节目直播间为重点，品牌声量爆发

赛事直播间累计观看人次：106亿

单场峰值观看人数：2.3亿

活动话题累计曝光：439亿

挑战赛参与用户：40亿+

心智转化：实力穿透抖音全域，通过广泛曝光渗透用户心智

5A人群总资产增加人数：2.6亿

品牌A3人群新增：2045万

A3人群环比提升：273%

生意经营：创新链路、产品种草、抖音自达播直接带来生意增长趋势

品牌GMV总增长：6890万

头部达人总成交额：950万

商城爆发系数，竞品Y商城无爆发：117%